Wednesday, 12 October 2016

Longmorn stelt drie nieuwe whisky's voor en...

Er is de afgelopen 24 uur al behoorlijk wat inkt gevloeid over de nieuwe Longmorn whisky’s. Om het verhaal in een notendop kort samen te vatten: Longmorn introduceerde eerder dit jaar een instapwhisky zonder leeftijdsaanduiding met de ronkende naam Distiller’s Choice met nagenoeg hetzelfde prijskaartje van de klassieke Longmorn 16, rond de €60.



Gisteren stelde Pernod-Ricard officieel het “nieuwe” Longmorn gamma van drie whisky’s voor: DIstiller’s Choice, 16yo en 23yo. So far so good denkt u? Dan onthul ik nu het prijskaartje… €65 voor de Distiller’s Choice (onveranderd), €230 voor de 16yo en €1200 voor de 23yo. En nee, hier is de zetduivel niet in het spel. Pernod-Ricard verdrie- of verviervoudigde de prijs van de 16yo. U krijgt er dan wel een prachtige houten doos bij. De prijszetting alleen al toont aan dat Pernod Ricard het merk Longmorn wil herpositioneren.



Longmorn gamma



Nu is Longmorn niet meteen een naam die je in één adem in een lijstje met merken zoals Lagavulin, Macallan, Highland Park of Glenfiddich. Kan je met een dergelijk merk dan zomaar een nieuwe groep klanten (zowel budgettair als geografisch) gaan aanboren? Voor ons een vraag, Pernod-Ricard zal vast wel een stevig marktonderzoek gedaan hebben.



Het verhaal klinkt ondertussen behoorlijk bekend voor de modale whiskyliefhebber. Macallan, Dalmore, Highland Park, Mortlach... Ondertussen hebben veel merken de sprong naar het premium-luxe-exclusieve segment gewaagd. Sommigen gaven dit fenomeen zelfs de term Mortlachisation genoemd naar Mortlach Distillery, het ooit zo geroemde Beast of Dufftown.



Diageo besliste in 2014 om de 16yo Mortlach uit de Flora & Fauna reeks stop te zetten en te vervangen door vier nieuwe expressies: Rare Old, Special Strength, 18yo en 25yo. De verpakking kreeg een serieuze upgrade die woorden als “premium!” en luxe!” uitschreeuwt. Toegegeven de flessen van de 18- en 25 jaar oude whisky zagen er beestachtig lekker uit met hun industriële details.



Het formaat van de Europese flessen werd teruggebracht van de klassieke 70cl tot 50cl. De flessen zagen er esthetisch mooier uit én Mortlachfans zouden bereid zijn om “iets” meer te betalen voor al dat lekkers. Of de whisky lekker is, daarop moet ik u jammer genoeg het antwoord schuldig blijven. Ik krijg het niet over mijn hart om een fles te kopen met een flagrante leugen (Rare Old) op. En de 18 en 25 jaar oude whisky is simpelweg onbetaalbaar met een prijskaartje van respectievelijk €180 en €750 (voor 50cl flessen).



[caption id="attachment_1504" align="aligncenter" width="350"]mortlach flessen De vier nieuwe Mortlachs[/caption]

Met de naam Rare Old wil ik even een zijsprongetje maken. Ik vind het op zijn zachtst gezegd een beetje vreemd dat de SWA (Scotch Whisky Association) op zijn achterste poten gaat staan als een producent de volledige receptuur inclusief leeftijden van een bepaalde whisky gaat vrijgeven. Wettelijk gezien mag je immers enkel de jongste whisky op het etiket zetten.



Maar je kan dus blijkbaar zonder blozen een instapwhisky Rare Old noemen. Voor mij betekent Rare nog steeds zoiets als zeldzaam en Old… alleszins ouder dan 16 jaar dan. Twee elementen die niet opgaan voor de Rare Old Mortlach.  M.a.w. je kan als producent liegen aan 100km/u op het label van je fles zolang je er maar geen leeftijd opzet. Het zou natuurlijk wel fout zijn om de schuld hiervan volledig in de schoenen van Diageo te schuiven. Ik wil de producenten die met omschrijvingen à la “a blend from the finest and oldest whiskies” goochelen geen eten geven. Zelfs discounters verkopen blends met dergelijke taglines;



Maar goed, terug naar Mortlach. De flessen kregen een premium uiterlijk, de prijszetting kreeg eenzelfde upgrade. Wat ontbrak er dan nog? Een hippe brand ambassador en een uitbreiding van de productiecapaciteit.



De brand ambassador werd gevonden binnen de Scotch Malt Whisky Society. Georgie Bell mocht de wereld rondtrekken en het Mortlachevangelie gaan verkondigen. Iets zegt me dat het overgrote deel van de tripjes richting het rijkere Oosten (Azië en Rusland) gingen. Twee jaar later verkondigt ze het woord van The Last Great Malts bij Bacardi en staat de stoel van brand ambassador van Mortlach er eenzaam en leeg bij.



Kort na de lancering van het nieuwe Mortlachgamma maakte Diageo een indrukwekkende upgrade van de productiecapaciteit bekend. Twee jaar later is het ijzingwekkend stil op de bouwwerf. De tegenvallende verkoopcijfers van Diageo en andere drankenconcerns in het Aziatische continent deden hier meer dan hun duit in het zakje.



Het Mortlachverhaal klinkt dus allerminst als een eclatant succes als je het met een nuchtere (toegegeven: kritische) bril bekijkt.



Terug naar het Longmornverhaal. De nieuwe whisky’s zijn er, de marketingjongens zijn druk bezig met het merk te herpositioneren en het gevecht om marktaandeel in het nieuwe segment kan beginnen. Benieuwd of Macallan en co. bibberen van angst voor de nieuwkomer. Rest ons nog een nieuwe brand ambassador en een productie uitbreiding om het succes van Mortlach te evenaren. Of niet… Misschien rouwt geen enkele whiskygek hier lang om. Of storten we ons toch met zijn allen op de resterende stock van de oude 16yo. Hij is er voor mij alleszins toch ietsje “gewilder” door geworden.



[caption id="attachment_1503" align="aligncenter" width="225"]Longmorn 16 Wordt de "oude" 16yo nu gegeerd wild?[/caption]
Share:

0 comments:

Post a Comment